Brand loyalty? Perché è fondamentale incentivarla per ogni Brand.

La brand loyalty può essere definita come la preferenza abituale accordata dal consumatore alla marca.

Descrive il comportamento di chi acquista, nell’ambito di una data categoria di prodotti o servizi, esclusivamente o quasi una certa marca. Sono clienti molto soddisfatti che scelgono liberamente di continuare il rapporto con il fornitore.

Secondo la definizione più utilizzata in letteratura, la brand loyalty può essere concepita come una misura dell’attaccamento del cliente alla marca (Aaker, 1997).

Attraverso questa misura è possibile valutare la propensione al riacquisto di una marca da parte della clientela e, allo stesso modo, la propensione di un cliente a passare ad un’altra marca, specialmente quando cambia il prezzo o qualche altra caratteristica del marketing mix o a fronte di un’iniziativa della concorrenza.

La competizione, in particolare, provoca un aumento della sostituzione e del passaggio dei consumatori da una marca all’altra (brand switching), poiché gli acquirenti diventano insensibili alle differenze di minore importanza tra prodotti.

La brand loyalty secondo Aaker Aaker individua cinque livelli di brand loyalty a cui corrispondono altrettante tipologie di acquirenti.

Al livello più debole di fedeltà alla marca corrisponde l’acquirente infedele, per il quale la marca ha un ruolo marginale nella decisione di acquisto; il cliente la preferisce rispetto alle altre alternative di acquisto solo se rappresenta una reale convenienza in termini di prezzo.

Nel secondo livello di brand loyalty rientra l’acquirente abituale, il quale, pur essendo soddisfatto del prodotto o brand, diventa vulnerabile nel caso di benefici addizionali proposti dai concorrenti.

Nel terzo livello si trova l’acquirente fedele per motivi di costo. Non sussistono motivi di insoddisfazione che potrebbero provocare un cambiamento, soprattutto se quest’ultimo comporta dei costi in termini di denaro o tempo e dei rischi. Questi clienti cambiano solo se il beneficio addizionale proposto dai concorrenti supera i costi di cambiamento.

Nel quarto livello di brand loyalty vi è l’acquirente fedele cosiddetto “amico della marca”: il cliente ne percepisce la superiorità rispetto alle altre alternative di acquisto in base alle associazioni di marca e alla percezione di alta qualità del brand.

Al livello più forte di brand loyalty corrisponde, infine, il cliente coinvolto, ossia colui che presenta un’elevata fiducia nella marca ed è propenso a raccomandarla ad altri.

 Il valore strategico della brand loyalty.

La capacità di un’impresa di saper conservare i propri clienti nel tempo, rendendoli fedeli alla marca, rappresenta un obiettivo di fondamentale importanza per l’impresa, dal momento che un elevato livello di soddisfazione dei clienti contribuisce a garantire continuità di profitti nel lungo periodo.

Nella misura in cui gli acquirenti diventano fedeli a una marca specifica, infatti, la quota di mercato dell’impresa per quel prodotto raggiunge un certo livello di stabilità, permettendo così di mantenere un prezzo piuttosto costante invece di ridurlo per attrarre nuovi clienti; se la qualità percepita di una marca è particolarmente alta, inoltre, l’impresa può sostenere un premium price, evitando così un’accanita concorrenza basata sul prezzo.

La fedeltà alla marca, infine, aiuta il fornitore a ridurre i costi di marketing e costituisce un incentivo per i rivenditori a farne scorta.

Fonte: glossario marketing